Развивая федеральный портал по недвижимости МИР КВАРТИР мне часто приходится выступать перед аудиторией риэлторов. Часто после этих выступлений ко мне подходят представители риэлторских компаний с просьбой дать консультации по теме Интернет-маркетинга их сайтов

Чаще всего вопросы звучат как:
Где лучше давать рекламу?
Почему есть посетители, но нет звонков? 
Как удвоить посещаемость за 3 месяца? 
Сколько стоит сделать сайт такой как avangard77.ru? 
Сколько человек работает над Интернет-проектами в компании МИЭЛЬ
И т.п.

Я решил собрать воедино ответы на некоторые из популярных вопросов и оформить в виде презентации

Обычно отвечая на какой-нибудь «конкретный» вопрос, понимаешь, что необходим ответ, что называется «от печки», т.к. у слушателя нет базовых знаний в данной области. Поэтому начнем с прикладного определения Интернет-маркетинга, затем перейдем к особенностям наиболее массового сегмента риэлторского бизнеса – среднего с месячным бюджетом от 50 до 500 тыс. руб в месяц. Далее рассмотрим несколько практических кейсов по наиболее горячей теме Интернет-продвижения и по менее популярной, но более важной теме повышения конверсии сайта, а закончим парой слов про профессию независимого Интернет-консультатнта, которая по моему мнению находится сегодня в дефиците на рынке Интернет-недвижимости. Эта единица, по моему убеждению должна помочь средней компании получить максимальную эффективность от использования огромного количества инструментов которые есть сегодня на рынке. 

Итак, чтобы сразу поставить точки над «и» в различных вопросах Интернет-маркетинга, которые волнуют представителей среднего риэлторского бизнеса, необходимо нарисовать целостную картину, показывающую основные части этой новой дисциплины. Часто основные ошибки руководители и специалистя по Интернет в этих компаниях делают как раз из-за того, что нет этой картины. Тогда ее отдельные части могут вылезти на первый план и заслонить другие не менее важные. К наиболее одиозным относится «ПРОДВИЖЕНИЕ В ПОИСКОВИКАХ» или «SEO оптимизация». Иногда представление людей сводится к тому, что уcпех в Интернет-продвижении исчерпывается нахождением в «первой 10-ке Яндекса» и все остальные элементы подчинены этому. Безусловно «видимость в поисковых системах» важна, но не менее важны и другие части, а поэтому мы перечислим тут их всех:  
- Cоздание, развитие, поддержка и модернизация сайта Реклама
- Поисковое продвижение (SEO) 
- PR
- Партнерские программы

Только рассматривая все эти аспекты вместе и в увязке с бюджетом с перспективой минимум на год, можно что-то реально понять и осмысленно решить в Интернет-маркетинге

Черепаха не случайно символизирует древнюю черепаху, на которой держался мир. Ведь разработка сайтов – наиболее «тяжелый», долгий и трудный процесс. Будучи наиболее легкой фракцией других супртяжелых ИТ – решений для бизнеса (ERP, CRM, документооборот) web разработка тем не менее наследует основные черты этой индустрии, которая имеет все базовые характеристики реального наукоемеого производства. И все основные его элементы. НИОКР, проектирование, разработку, тестирование. Обманчивая «легкость» веб-разработки может сыграть нехорошую шутку с теми, кто решит разработать «сайт за 300 руб». Да, такая возможность есть, но она пригодна во-первых для очень мелких решений типа семейного бизнеса и не учитывает огромного количества рисков, которые даже средний бизнес не может себе позволить.

На приведенных схемах показано реальное для среднего проекта по недвижимости соотношение затрат на продвижение и разработку с поддержкой Интернет-проекта. Видно, что даже для проекта, который уделяет самое серьезное внимание своему сайту (Avangard77.ru) доля затрат на разработку колеблется в диапазоне 5 %. А для абсолютного большинства проектов эта доля еще меньше. А между тем, сайт – это тот самый фронт-офис, где приведенный посетитель должен быть обслужен и в идеале совершить покупку. Получается странная вещь. Люди делают наспех ларек или в лучшем случае магазин с красивой вывеской, но с узкой дверью или сломанной кассой и гонят в этот ларек т.н. «трафик», т.е. толпу народу, которую, как правило, не могут ни обслужить, ни даже, заинтересовать продуктом.

Это иллюстрация того, насколько важнее хороший сайт, чем хорошая реклама (про хороший продукт я уже молчу)

Первый кейс по продвижению показывает основные современные инструменты этого продвижения, доступные на рынке. Я распределил их по категориям доступности для риэлторских компаний в зависимости от месячного бюджета. Пример приведен для Московского региона, но в целом аналогичен для средних и крупных городов Росии.

Суть таблицы состоит в том, что для мелкого и среднего бизнеса набор инструментов продвижения достаточно ограничен. Поэтому необходимо пользоваться только наиболее эффективными из них.

К таковым на сегодня относятся профессиональные риэлторские базы и газеты бесплатных объявлений. Профессиональные базы существуют во многих развитых регионах. Там, где их нет, их место занимают газеты бесплатных объявлений и среди них самая крупная ИРР. В московском регионе лидируют проф. Базы Winner и ЦИАН, в Екатеринбурге – УПН, в Нижнем новгороде и ряде городов средней России «ИС ЦЕНТР».

Эти 2 инструмента – минимальный базовый набор, которым пользуются риэлторы, чтобы вести свою деятельность.

Средний бизнес имеет возможность давать прямую рекламу на свои сайты, которые также имеет возможность создавать и поддерживать. (До сих пор по России только меньшинство риэлторских компаний имеют свои сайты). Однако эта реклама – только наиболее экономичная
- Контекст
- Текстово-графические блоки на крупных порталах
- SEO продвижение сайта

Все эти виды рекламы требуют разумного и квалифицированного управления, чтобы принести ожидаемый результат.

К пониманию необходимости квалифицированного управления Интернет-продвижением сейчас подходят многие компании. В частности компания Текарт начала серию конференций посвященных развитию независимого консультирования в области Интернет-маркетинга.

Второй кейс по продвижению рассказывает о продукте, который МИР КВАРТИР разработал совместно со своим партнером Регистратура.ру

Продукт, названный «катализатором продаж» направлен как раз на малый и средний бизнес в недвижимости.

Контекстная реклама в силу ряда преимуществ перед медийной рекламой стремительно завоевывает рекламный Интернет-рынок и в 2010 г. Обогнала рынок медийной (баннерной) или (по научному) дисплейной рекламы.

Тем не менее, контекстная реклама – это настолько широкий спектр возможностей, что управлять ею гораздо сложнее, чем медийной рекламой

В основном получает развитие реклама по т.н. высокочастотным словам типа «купить квартиру», «коттеджи в Подмосковье» и т.п.

Плюсы и минусы такой рекламы приведены на картинке ниже.

Главный минус такой рекламы состоит в том, что она не нацелена на специфическую аудиторию, а именно по слову «купить квартиру» она бкдет показана и тем, кто хочет «купить квартиру без посредников» (а таких большинство, а «коттеджи в Подмосковье» возможно ищет тот, кто хочет заняться строительством на своем участке. Все это будут холостые показы, и хотя мы за них не платим (в контекстной рекламе оплата идет за переход по ссылке с объявления), но нажимать на такое объявление будут реже, чем на более специальное и в результате клик по такому объявлению будет гораздо дороже, чем по более узкоцелевому. Кроме того ценообразование в контекстной рекламе идет по аукционному принципу и напрямую зависит от конкуренции по тем или иным словам. Легко догадаться, что конкуренция по высокочастотным словам будет гораздо выше, чем по низкочастотным и следовательно цена по ним может достигать десяти и более долларов за переход Данное обстоятельство делает средний бизнес с его ограниченным бюджетом на рекламу слабым конкурентом за позиции в контекстной рекламе и в результате многие разочарованы результатом, не понимая, что он всего лишь зависит от финансовых возможностей рекламодателя

К счастью, не все так плохо.

Природа контекстной рекламы дает нам возможность рекламы по т.н. низкочастотным запросам. Количество таких запросов обратно пропорционально частоте их частоте в поисковых системах. Примеры приведены в табличке на слайде. Видно что очень мало людей задают узко направленные запросы, но зато такие посетители кк правило, являются высокоцелевыми. Компенсировать же маленькое количество запросов по каждой «длинной» фразе можно огромным количеством таких фраз. Например не особо напрягаясь можно для рекламы одного коттеджного поселка составить более 500 ключевых фраз, используя все элементы географии этого поселка:
- Название нас. П-та
- Шоссе
- Направление
- Р-н подмосковья
- И т.п.

Продукт «Катализатор продаж» на основе большого опыта проведения низкочастотных кампаний может гарантировать количество кликов и цену, по которой можно купить клики на конкретный объект. Т.о. небольшая компания может с высокой точностью прогнозировать свой рекламный бюджет, оплачивая только высокоцелевых покупателей.

Важной особенностью продукта является то, что объект может быть расположен на любом сайте, как сайте рекламодателя, так, например, если у него нет сайта или он недостаточно функционален, можно разместить объекты на сайте МИР КВАРТИР и рекламировать их там, получая дополнительных посетителей от всех инструментов привлечения трафика, существующих на сайте mirkvartir.ru Одуванчик показывает основное отличие обычной контекстной рекламы от «катализатора продаж». Если обчная реклама ведет на главную страницу сайта (на прошлом сайте – головка одуванчика), то «катализатор продаж» приводит посетителей именно на те объекты (пушинки), которые в данный момент интересны рекламодателю. Это высокоточное оружие Интернет-маркетолога возможное за счет высокой степени автоматизации процесса управления контекстной рекламой через API Яндекс-Директ, Гугл Адвордс и Begun.

Ниже проиллюстрируется принцип подбора ключевых фраз для конкретного объекта недвижимости. Таких фраз могут быть многие сотни, обеспечивая высокоцелевой и при этом недорогой трафик

Далее слайд демонстрирует современные возможности трансляции данных небольшого АН на популярные площадки по недвижимости. Площадки разбиты на группы в зависимости от условия подключения к ним

В этом множестве стоит отметить группу интернет-площадок с высокой посещаемостью, предоставляющих базовые сервисы размещения и доступа к объектам на бесплатной основе. На сегодня это МИР КВАРТИР и сайт Недвижимость и Цены

За счет использования таких площадок можно существенно экономить издержки на продвижение объектов недвижимости и т.о. себестоимость основных процессов бизнеса.

Вторая группа, которую необходимо отметить – это недавно вышедший Яндекс-недвижимость.

Размещение на нем пока условно-бесплатно. Однако эта площадка, в отличие от многих других регулирует по своему усмотрению состав партнеров, от которых она принимает данные. Делается это в интересах улучшения качества Базы Данных, повышения ее актуальности. Засчет строгой модерации и ручного прозвона объектов Яндекс надеется стать самой чистой базой на рынке. Эту инициативу можно только приветствовать, однако для среднего бизнеса это создает проблемы в прохождении своих объектов на эту посещаемую площадку.

Мы рады сообщить, что МИР КВАРТИР и здесь может помочь малому и среднему риэлторскому бизнесу. МИР КВАРТИР предоставляет бесплатный шлюз в Яндекс-недвижимость для компаний и частных лиц с качественными объявлениями.

Для того, чтобы стать партнером МИР КВАРТИР необходимо ознакомиться с разделом http://blog.mirkvartir.ru/how/

Теперь переходим к проблеме сайта. Помните кривую, которая показывает, что разработка и поддержка сайта составляют около 5 % затрат на Интернет-маркетинг. Пришло время разобраться, много это или мало. Ведь мы тратим большие деньги, чтобы привести посетителя на сайт, а готов ли наш сайт, чтобы обслужить посетителя наилучшим образом и, как говорят маркетологи «конвертировать» его в звонок?

Здесь как правило в большинстве случаев все плохо. Люди думают, что создать сайт – это купить готовую машину по производству звонков и заявок клиентов. Но пока это далеко не так. Нет на рынке готовых решений, которые бы производили звонки клиентов по фиксированной цене в неограниченном количестве. Каждый новый сайт – это новая попытка наладить диалог с пользователем и заинтересовать его продуктом.

Очень многое зависит от самого продукта. Какой бы хороший не был сайт, если цена выше рыночной, никто не позвонит. Чудес не бывает. Однако часты случаи, что и цена адекватная и сайт есть, а звонков мало. В ЧЕМ ДЕЛО?

На данном слайде я привожу несколько наиболее частых рекомендаций, которые мне приходится давать различным клиентам, которые просят моего совета. Но это только верхушка огромного айсберга, начало непрерывного пути совершенствования своего сайта, которое никогда не кончается. Также как никогда не перестает изменяться ваша компания и ее услуга.

И это первый урок. Нельзя сделать сайт и забыть о нем. Над сайтом постоянно должны работать люди – программисты, редакторы, дизайнеры. Ниже я приведу несколько примеров на основе реальной работы над сайтом ngard77.ru – продажа квартир с дизайнерским ремонтом.

На предыдущем слайде я поместил несколько общих рекомендаций, которые позволят сделать сайт по недвижимости более дружественным к пользователю и стимулировать его позвонить.

Несколько следующих слайдов посвящено т.н. технологиям активных продаж на сайте.

На этом слайде показан интерфейс программы LiveOperator? Которая позволяет в реальном времени видеть всех посетителей, находящихся в данный момент на сайте, а также их действия. Походие данные предоставляютс системы он-лайн статистики, например, Гугл-аналитикс. Однако системы активных продаж позволяют делать это здесь и сейчас. Одна из интересных возможностей – обратиться прямо к посетителю и попытаться вовлечь его в коммуникацию. Это будет похоже на то, как если к Вам, после того как вы вошли в магазин и оглядываетесь вокруг, ПОДОЙДЕТ ПРОДАВЕЦ И ПРЕДЛОЖИТ СВОЮ ПОМОЩЬ

На двух следующих слайдах вы увидите

 реальный диалог, МЕЖДУ ОПЕРАТОРОМ И клиентом на сайте avangard77.ru:

вид окна-приглашения к диалогу. Оно может быть персонализированным, чтобы вызвать у посетителя больше доверия к такому нестандартному виду коммуникаций на сайте:

Также довольно новым и весьма информативным является сервис т.н. «тепловых карт» кликов.

На следующей картинке вы видите реальный пример распределения кликов по поверхности экрана. Чем краснее, «теплее» зона, тем выше в этом месте экрана концентрация пользовательских кликов. С помощью этой нехнологии можно увидеть, правильно ли спроектирован интерфейс вашего сайта, нажимают ли люди на те кнопки и ссылки, КОТОРЫЕ ВЫ ДЛЯ НИХ ПРИГОТОВИЛИ ИЛИ ПО КАКИМ-ТО ПРИЧИНАМ ИГНОРИРУЮТ ИХ.

На данном слайде видно, что пользователи очень любят функцию листания объектов. Привычка к тачскринам с листанием фотографий побуждает пользователя и здесь воспользоваться привычным интерфейсом и полистать красивые фотогалереи. Это как раз соответствует замыслу проектировщика сайта – вовлечь пользователя во взаимодействие с сайтом, побудить его просмотреть как можно больше предложений из имеющегося ассортимента.

Другое техническое новшество доступное пользователям Яндекс-метрики – графическое отображение путей пользователя по сайту. С помощью этого инструмента можно наглядно увидеть доходят ли пользователи до целевых страниц вашего сайта и если не доходят, то почему.

На приведенном примере можно также увидеть результаты т.н. AB – тестирования. Для стимулирования перехода клиента на сайт avangard77 на рекламной площадке исследовались 2 вида текстового приглашения:
- «квартиры с ремонтом от МИЭЛЬ»
- «квартиры «вес включено»»

Видно, что пользователи примерно одинаково нажимают на обе ссылки, отдавая небольшое предпочтение фразе «квартиры «вес включено»»

Важно понять, что если пользователь составит себе неверное или недостаточное представление о вашем продукте, то пострадает от этого не только потенциальный клиент, оставшийся без «квартиры своей мечты», но и вы, не совершив продажу

Поэтому надо постараться дать клиенту исчерпывающую информацию о квартире

Здесь нам на помощь приходят новые технологие визуализации

Такие как виртуальные туры

Наглядность в разы повышается. Пользователь видит точку панорамной съемки на 3В плане квартиры, легко переходит из комнаты в комнату, приближает и удаляет предметы, может выглянуть на улицу и побывать во дворе дома

При всем этом технология очень «легкая». Съемка выполняется одним фотографом за полчаса, не требует громоздкого оборудования

По отношению к видеосъемки виртуальные туры имеют много преимуществ, представленных на этом слайде, тем не менее видео имеет свои неоспоримые преимущества

Благодаря таким сервисам как Youtube смотреть Интернет-видео привыкли миллионы пользователей Интернет. Простота управления Интернет-видеоплейером, наличие звукового ряда, возможность спланировать презентацию наиболее выигрышным образом, выделить акценты, добавить эмоций – тут с телевидением конкурировать почти невозможно

Вот почему, если у вас есть возможность, особенно по дорогрм объектам , имеет смысл снимать видеоролики

К сожалению, видео гораздо дороже виртуального тура и обойдется от 15 тыс. рублей без закадрового голоса. Но здесь вам решать, стоит или не стоит делать эти вложения в маркетинг вашего объекта.

Создавая и разрабатывая всевозможные сервисы и удобства для вашего сайта нельзя забывать об измерении отдачи от их внедрения. Конечно есть и неизмеримый эффект – это впечатления пользователя от совершенного дизайна вашего сайта, но есть вещи, которые вполне можно измерить.

И прежде всего – это количество звонков и самое главное – их источник.

Следует не только сортировать звонки по грубому критерию Интернет, но задать вопрос

«А как вы попали на наш сайт?» Тогда вы не только убедитесь в том, что Интернет на сегодня – ведущий канал привлечения клиентов, но и сумеете так скорректировать вашу рекламную кампанию, чтобы инвестировать в самые эффективные источники, отказавшись от неэффективных

Если вам кажется, что ваш сайт само совершенство попробуйте ответить на несколько тестовых вопросов из серии, а умеет ли мой сайт это ? Для примера приведен список задач для 4-го редизайна сайта angard77.ru

Цель этого слайда показать, что совершенство никогда недостижимо, хотя к нему надо всячески стремиться

На данном слайде приведены основные выводы, которыми надо руководствоваться малому и среднему бизнесу при планировании своего присутствия в Интернет:

Два слова о компании МИР КВАРТИР, генеральным директором которой я являюсь.

Эта компания в союзе с Российской Гильдией Риэлторов задалась целью построить общероссийское информационное пространство чтобы повысить прозрачность рыну=ка недвижимости, создать условия для внедрения единых стандартов деятельности, содействовать повышению качества риэлторской услуги и доступности информации об объектах недвижимости для рядового потребителя.

С этой целью была создана Единая БД РГР, которая экспонируется как на сайте Российской Гильдии, так и на портале МИР КВАРТИР.

На приведенном слайде помещены основные параметры этого портала

Остается только добавить, что размещение на портале риэлторской информации и доступ к ней бесплатны для всех участников рынка. МИР КВАРТИР приглашает к сотрудничеству региональные мультилистинги и все российские агентства недвижимости к увлекательному процессу создания в России цивилизованного рынка недвижимости

На данном слайде приведены основные выводы, которыми надо руководствоваться малому и среднему бизнесу при планировании своего присутствия в Интернет:

В заключение приведу краткий перечень услуг, которые МИР КВАРТИР оказывает участникам рынка недвижимости

- Бесплатное размещение информации на портале МИР КВАРТИР
- Транспорт данных в наиболее посещаемые базы данных, как Яндекс-недвижимости и Winner
- Консультации по любым вопросам Интернет-маркетинга
- Создание сайтов любого уровня сложности с привлечением основного технологического партнера «планеты CMS
- Планирование и проведение рекламных кампаний для участников рынка
- Продукт «Катализатор продаж» для рекламы единичных объектов клиента, расположенных на любом сайте
- Создание виртуальных туров объектов в Москве и ПОДМОСКОВЬЕ
- Партнерские программы по размещению Единой БД РГР на сайтах – партнерах
- Обучающие выступления на семинарах и конференциях по интернет-маркетингу, в т.ч. По недвижимости
- Поддержка и предоставление в бесплатное пользование информера по ценам недвижимости в 30 городах России с ежедневным обновлением